Sven Reuter:Sind Best Ager auch Best Targets?
- novo libro 2004, ISBN: 9783832483555
Effiziente Marktsegmentierung im Konsumgütermarkt am Beispiel der Best-Ager Inhaltsangabe:Problemstellung: Wie kaum ein anderes Thema rückt das Alter in den Brennpunkt des öffentlichen In… mais…
Effiziente Marktsegmentierung im Konsumgütermarkt am Beispiel der Best-Ager Inhaltsangabe:Problemstellung: Wie kaum ein anderes Thema rückt das Alter in den Brennpunkt des öffentlichen Interesses. Auf Grund der Geburtenrückgänge und der gestiegenen Lebenserwartung zeigt sich in Deutschland und den anderen Industrienationen ein dramatischer demografischer Wandel: Die deutsche ¿ und insgesamt die industrielle ¿ Gesellschaft altert. Die sich daraus ergebenden gesellschaftlichen und politischen Konsequenzen werden derzeit umfassend problematisiert. Speziell in den Bereichen Politik, Wirtschaft und Sozialwissenschaften wird die Veralterung als die Bedrohung der modernen Informationsgesellschaft gesehen. Die Problematik, dass die Renten- und Pflegeversicherung von immer weniger Jungen für eine wachsende Menge an Alten aufgebracht werden muss, gefährdet unsere wirtschaftliche Stellung ebenso wie der Rückgang an wirtschaftlichen Fachkräften. Allerdings wähnen viele Unternehmen und Agenturen parallel das große Geschäft mit den ¿Alten¿. ¿Die Best Ager werden die wichtigste Käufergruppe der Zukunft sein¿, so der einschlägige Tenor. Die führenden Marketing- und Werbezeitschriften widmen der Generation 50plus ganze Artikelseiten, ebenso verfahren Wirtschaftszeitungen. Unzählige Studien sind bereits erschien, veröffentlicht von Universitäten, Versicherungen, Banken, Verlagen, Werbeagenturen und Marktforschungsinstituten. Den Best Agern wird von allen Seiten ein immenses Potenzial bescheinigt. Eine Zielgruppe, jahrelang vernachlässigt, die lediglich einer gezielten Ansprache bedarf, um endlich ihre angehäuften Millionen konsumfreudig unters Volk zu bringen. Eine Zielgruppe, ¿die alles hat, was Marketing schön macht: Geld, Zeit, Konsumlust ¿ und das alles für viele Jahre.¿ Das Bild der Senioren hat sich in den letzten Jahren somit spürbar und deutlich verändert. Alter assoziiert man heutzutage nicht mehr mit körperlichen Wehleidigkeiten, Gebrechlichkeit oder geistiger Immobilität, sondern mit Aktivität, Lebenslust und Lebensfreude bis ins hohe Alter. Auch sehen sich die Best Ager generell viel jünger als sie es in Wirklichkeit eigentlich sind. Der Boom um die Best Ager begann vor einigen Jahren und ist weiterhin ungebrochen. Auf den Medientagen im Oktober 2003 in München wurde über ¿Produktkommunikation für die Generation 50plus¿ debattiert, auf dem deutschen Werbekongress im März 2004 über ¿Best Ager, wie lassen sich die jungen Alten erreichen ¿ diskutiert, und vor kurzem widmete sich der Focus bereits auf dem Titelbild der Zielgruppe 50plus. Doch was ist wirklich dran an diesem Hype um eine Zielgruppe, die noch nicht einmal eine einheitliche Definition besitzt Alte Menschen gab es auch schon vor 30 Jahren, wenngleich ihr prozentualer Anteil an der Gesamtbevölkerung geringer war. Doch in der heutigen Best Ager Generation wittern die unterschiedlichsten Branchen neue Absatzmärkte. Demnach stellen die Älteren einen Markt dar, dessen Potenzial groß und weitest gehend noch ungenutzt scheint. Doch macht es Sinn und ist es zeitgemäß, eine Segmentierung nach lediglich einem demographischen Merkmal, dem Alter, vorzunehmen Und sind die Best Ager tatsächlich auch die Best Targets Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung5 1.1Problemstellung5 1.2Ziel und Aufbau der Arbeit6 2.Theoretischer Teil7 2.1Einordnung in die Marketingstrategien7 2.1.1Marktfeldstrategie8 2.1.2Marktarealstrategie9 2.1.3Marktstimulierungsstrategie9 2.1.4Marktparzellierungsstrategie10 2.2Marktsegmentierungstrategie10 2.2.1Rahmenbedingungen10 2.2.2Definition und Einordnung der Marktsegmentierungsstrategie11 2.2.3Generelle Anforderung an eine Segmentierung von Märkten und heutiger Kommunikation12 2.2.4Segmentierungsvoraussetzungen13 2.2.5Vor- und Nachteile der Massenmarkt- und der Segmentierungsstrategie14 2.2.6Gefahren der Marktsegmentierung15 2.3Verschiedene Segmentierungsansätze16 2.3.1Geografischer Segmentierungsansatz17 2.3.2Demografischer Segmentierungsansatz18 2.3.3Verhaltensbezogene/ kaufverhaltensbezogene Segmentierung19 2.4Psychografischer Segmentierungsansatz20 2.4.1Life-Style-Konzept von Leo Burnett22 2.4.2Semiometrie (TNS Emnid)24 2.4.3Euro-Socio-Styles (GfK) 27 2.4.4Sinus Milieus (Sinus Sociovision)29 2.4.5Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus31 2.4.5.1Typencharakteristika31 2.4.6Relevanz der psychografischen Segmentierungsansätze37 2.5Definition Best Ager37 2.6Definition Konsumgüter(markt)38 2.7Best Ager als Teil des Konsumgüter- und Dienstleistungsmarktes39 3.Marktsegmentierung am Beispiel der Best Ager 40 3.1Bestandsaufnahme: Best Ager in anderen Studien40 3.1.1Focus, Nr.13, 22. März 200442 3.1.2Quelle Versicherung: ¿Die freie Generation.¿42 3.1.3Reader`s Digest, Generation 45plus43 3.1.4Grey Worldwide: ¿Master Consumer¿44 3.1.5HypoVereinsbank: ¿3rd Generation¿45 3.1.6FortyUp: ¿Zukunftsmarkt Best Age¿46 3.2Market Insights47 3.2.1Das Bild der Best Ager47 3.2.2Psychologische Verhaltensveränderung der Best Ager48 3.2.3Demografische Entwicklung50 3.2.4Markenaffinität52 3.2.5Markenwechselbereitschaft54 3.2.6Werbeaffinität55 3.2.7Konsumfreudigkeit56 3.2.8Kaufkraft 57 3.2.9Weiterer Vermögensbesitz63 3.3Mediennutzung der Best Ager64 3.3.1TV65 3.3.2Radio67 3.3.3Zeitschriften/Zeitungen68 3.3.4Online70 3.4Soziodemografie und Psychografie71 3.4.1Best Ager in den Sinus Milieus71 3.5Ergebnisabgleich76 3.6Erkenntnisse für die Kommunikationspolitik80 4.Ausblick82 5.Abbildungsverzeichnis84 6.Abkürzungsverzeichnis85 7.Literaturverzeichnis86 8.Erklärung92 Sind Best Ager auch Best Targets?: Inhaltsangabe:Problemstellung: Wie kaum ein anderes Thema rückt das Alter in den Brennpunkt des öffentlichen Interesses. Auf Grund der Geburtenrückgänge und der gestiegenen Lebenserwartung zeigt sich in Deutschland und den anderen Industrienationen ein dramatischer demografischer Wandel: Die deutsche ¿ und insgesamt die industrielle ¿ Gesellschaft altert. Die sich daraus ergebenden gesellschaftlichen und politischen Konsequenzen werden derzeit umfassend problematisiert. Speziell in den Bereichen Politik, Wirtschaft und Sozialwissenschaften wird die Veralterung als die Bedrohung der modernen Informationsgesellschaft gesehen. Die Problematik, dass die Renten- und Pflegeversicherung von immer weniger Jungen für eine wachsende Menge an Alten aufgebracht werden muss, gefährdet unsere wirtschaftliche Stellung ebenso wie der Rückgang an wirtschaftlichen Fachkräften. Allerdings wähnen viele Unternehmen und Agenturen parallel das große Geschäft mit den ¿Alten¿. ¿Die Best Ager werden die wichtigste Käufergruppe der Zukunft sein¿, so der einschlägige Tenor. Die führenden Marketing- und Werbezeitschriften widmen der Generation 50plus ganze Artikelseiten, ebenso verfahren Wirtschaftszeitungen. Unzählige Studien sind bereits erschien, veröffentlicht von Universitäten, Versicherungen, Banken, Verlagen, Werbeagenturen und Marktforschungsinstituten. Den Best Agern wird von allen Seiten ein immenses Potenzial bescheinigt. Eine Zielgruppe, jahrelang vernachlässigt, die lediglich einer gezielten Ansprache bedarf, um endlich ihre angehäuften Millionen konsumfreudig unters Volk zu bringen. Eine Zielgruppe, ¿die alles hat, was Marketing schön macht: Geld, Zeit, Konsumlust ¿ und das alles für viele Jahre.¿ Das Bild der Senioren hat sich in den letzten Jahren somit spürbar und deutlich verändert. Alter assoziiert man heutzutage nicht mehr mit körperlichen Wehleidigkeiten, Gebrechlichkeit oder geistiger Immobilität, sondern mit Aktivität, Lebenslust und Lebensfreude bis ins hohe Alter. Auch sehen sich die Best Ager generell viel jünger als sie es in Wirklichkeit eigentlich sind. Der Boom um die Best Ager begann vor einigen Jahren und ist weiterhin ungebrochen. Auf den Medientagen im Oktober 2003 in München wurde über ¿Produktkommunikation für die Generation 50plus¿ debattiert, auf dem deutschen Werbekongress im März 2004 über ¿Best Ager, wie lassen sich die jungen Alten erreichen ¿ diskutiert, und vor kurzem widmete sich der Focus bereits auf dem Titelbild der Zielgruppe 50plus. Doch was ist wirklich dran an diesem Hype um eine Zielgruppe, die noch nicht einmal eine einheitliche Definition besitzt Alte Menschen gab es auch schon vor 30 Jahren, wenngleich ihr prozentualer Anteil an der Gesamtbevölkerung geringer war. Doch in der heutigen Best Ager Generation wittern die unterschiedlichsten Branchen neue Absatzmärkte. Demnach stellen die Älteren einen Markt dar, dessen Potenzial groß und weitest gehend noch ungenutzt scheint. Doch macht es Sinn und ist es zeitgemäß, eine Segmentierung nach lediglich einem demographischen Merkmal, dem Alter, vorzunehmen Und sind die Best Ager tatsächlich auch die Best Targets Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung5 1.1Problemstellung5 1.2Ziel und Aufbau der Arbeit6 2.Theoretischer Teil7 2.1Einordnung in die Marketingstrategien7 2.1.1Marktfeldstrategie8 2.1.2Marktarealstrategie9 2.1.3Marktstimulierungsstrategie9 2.1.4Marktparzellierungsstrategie10 2.2Marktsegmentierungstrategie10 2.2.1Rahmenbedingungen10 2.2.2Definition und Einordnung der Marktsegmentierungsstrategie11 2.2.3Generelle Anforderung an eine Segmentierung von Märkten und heutiger Kommunikation12 2.2.4Segmentierungsvoraussetzungen13 2.2.5Vor- und Nachteile der Massenmarkt- und der Segmentierungsstrategie14 2.2.6Gefahren der Marktsegmentierung15 2.3Verschiedene Segmentierungsansätze16 2.3.1Geografischer Segmentierungsansatz17 2.3.2Demografischer Segmentierungsansatz18 2.3.3Verhaltensbezogene/ kaufverhaltensbezogene Segmentierung19 2.4Psychografischer Segmentierungsansatz20 2.4.1Life-Style-Konzept von Leo Burnett22 2.4.2Semiometrie (TNS Emnid)24 2.4.3Euro-Socio-Styles (GfK) 27 2.4.4Sinus Milieus (Sinus Sociovision)29 2.4.5Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus31 2.4.5.1Typencharakteristika31 2.4.6Relevanz der psychografischen Segmentierungsansätze37 2.5Definition Best Ager37 2.6Definition Konsumgüter(markt)38 2.7Best Ager als Teil des Konsumgüter- und Dienstleistungsmarktes39 3.Marktsegmentierung am Beispiel der Best Ager 40 3.1Bestandsaufnahme: Best Ager in anderen Studien40 3.1.1Focus, Nr.13, 22. März 200442 3.1.2Quelle Versicherung: ¿Die freie Generation.¿42 3.1.3Reader`s Digest, Generation 45plus43 3.1.4Grey Worldwide: ¿Master Consumer¿44 3.1.5HypoVereinsbank: ¿3rd Generation¿45 3.1.6FortyUp: ¿Zukunftsmarkt Best Age¿46 3.2Market Insights47 3.2.1Das Bild der Best Ager47 3.2.2Psychologische Verhaltensveränderung der Best Ager48 3.2.3Demografische Entwicklung50 3.2.4Markenaffinität52 3.2.5Markenwechselbereitschaft54 3.2.6Werbeaffinität55 3.2.7Konsumfreudigkeit56 3.2.8Kaufkraft 57 3.2.9Weiterer Vermögensbesitz63 3.3Mediennutzung der Best Ager64 3.3.1TV65 3.3.2Radio67 3.3.3Zeitschriften/Zeitungen68 3.3.4Online70 3.4Soziodemografie und Psychografie71 3.4.1Best Ager in den Sinus Milieus71 3.5Ergebnisabgleich76 3.6Erkenntnisse für die Kommunikationspolitik80 4.Ausblick82 5.Abbildungsverzeichnis84 6.Abkürzungsverzeichnis85 7.Literaturverzeichnis86 8.Erklärung92 BUSINESS & ECONOMICS / Production & Operations Management, Diplomica Verlag<
